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25.000 Euro für Social Media Beobachtung? Eine Einordnung.

Kommentar von Axel Maireder, erschienen im HORIZONT 5/2021

25.000 Euro monatlich soll Wirecard jahrelang für „Social Media Beobachtung“ an eine Wiener Beratungsfirma bezahlt haben, wie profil letzte Woche berichtete. Das klingt nicht nur nach viel. Das ist es auch. Selbst für die weltweite Analyse der Kommunikation zu einem DAX-Unternehmen erscheint ein solche Summe extrem hoch, da im Normalfall weite Teile eines Monitoring-Projektes automatisiert ablaufen.

So werden für die Datensammlung Webcrawler eingesetzt, Suchanfragen an die Plattformen geschickt oder verfügbare Datenbanken abgefragt. Im Unterschied zu Verbrauchermarken ist bei B2B-Dienstleistern wie Wirecard dabei keinesfalls mit zehntausenden, sondern maximal mit einigen hundert Ergebnissen täglich zu rechnen. Analysten mögen die gesammelten Daten zur Qualitätssicherung prüfen, der primäre Kostentreiber des manuellen Aufwandes hält sich aber mit Sicherheit in Grenzen.

Ebenso im Bereich der Analyse: Bei modernen Medienbeobachtern wird schon lange nicht mehr jeder einzelne Beitrag von Menschen gelesen und bewertet. Stattdessen werden Daten mit computerlinguistischen Methoden strukturiert, Themen maschinell identifiziert und Bewertungen durch Algorithmen zugewiesen. So können auch sehr große Datenmengen schnell und relativ kostengünstig analysiert werden. Experten prüfen die Ergebnisse der künstlichen Intelligenz, korrigieren Fehleinschätzungen und stellen Zusammenhänge her.

Erst bei der Interpretation der Ergebnisse und der Beratung des Kunden ist alleine menschliche Intelligenz und Intuition gefragt. Dazu benötigt es Kommunikationsprofis, deren Leistung natürlich entsprechend honoriert sein will.

Es ist durchaus möglich, dass im Fall von Wirecard vor allem diese Beratungsleistung zu Buche schlug. Oder, dass eben weniger maschinelle als manuelle Methoden zum Einsatz kamen, indem Mitarbeiter alle Beiträge gelesen und bewertet haben. Aber selbst bei hohen Stundensätzen wären dies weit über einhundert Stunden im Monat – das wäre, mit Verlaub, einigermaßen unglaubwürdig.

Medienbeobachtung und Kommunikationsanalyse darf natürlich etwas kosten. Der Nutzen für Unternehmen und Marken ist vielfältig: Neben Erkenntnissen für die Unternehmenskommunikation lassen sich Trends für strategische Entscheidungen oder Signale für den Vertrieb gewinnen.

Da mir die Berichte für Wirecard nicht vorliegen, kann ich diese auch nicht im Detail bewerten. Nur so viel: Mit KI-gestützten Methoden und dem effizienten Einsatz menschlicher Arbeitskraft können selbst hochkomplexe Beobachtungen preislich kaum 25.000 Euro im Monat kosten, sondern maximal einen Bruchteil davon.