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Österreichs beliebte Arbeitgeber 2021: Auszeichnung des KURIER auf Basis der IMWF-Analyse

Am 13. März 2021 hat der KURIER in seiner Samstags-Beilage die augezeichneten Unternehmen unserer diesjährigen Arbeitgeber-Studie vorgestellt. Die Analyse wurde vom IMWF in enger Zusammenarbeit mit Milestones in Communication erstellt und zeigt, welche Unternehmen in Österreich einen guten Ruf als Arbeitgeber genießen.

Die folgenden Texte stammen aus der KURIER-Beilage zum Arbeitgeber-Siegel 2021. Die gesamte Beilage steht hier unten zum Download bereit:

Homeoffice oder Kurzarbeit sind von zentraler Bedeutung

 
Die Analyse der heurigen Studie „Österreichs beliebte Arbeitgeber“ zeigt: Hat sich ein Unternehmen auf Corona eingestellt, wurde das von den Mitarbeitern honoriert.
 

Text von Oliver Scheiber, aus der KURIER Beilage vom 13.3.2021

 

Die Grundlagen der Auszeichnung „Österreichs beliebte Arbeitgeber“ liegen in einer Big-Data-Online-Analyse, die vom IMWF  Institut für Management- und Wirtschaftsforschung durchgeführt wurde. „Bei einer derartigen Analyse geht es im Grunde immer darum, im großen Stil die gesamte öffentliche Kommunikation, die es zu bestimmten Themen, Unternehmen oder Personen gibt, zu erfassen, zu strukturieren, auszuwerten. Auf dieser Basis werden dann entsprechende Empfehlungen und Handlungsanweisungen ausgearbeitet, wie etwa die Kommunikation verbessert oder ein Produkt, Thema anders präsentiert werden kann“, erklärt Axel Maireder, Geschäftsleiter IMWF Österreich. Im Fall des Gütesiegels geht es darum, wie Unternehmen, Arbeitgeber von ihren Mitarbeitern und der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. „Viele Menschen schreiben ihre Meinung zu Unternehmen in Social Media und kommentieren oder teilen die Beiträge anderer. Hinzu kommen vielfältige Artikel in Blogs und Onlinemedien. In ihrer Gesamtheit zeigen diese ein umfassendes und vielfältiges Bild der öffentlichen Meinung zu Unternehmen“, sagt Maireder.  „So können wir gezielt das Image einer Firma analysieren oder eben ihre Reputation als Arbeitgeber.“

Die heurige Siegelstudie war natürlich von der Corona-Krise geprägt.  „Wir haben rund um die Corona-Berichterstattung unsere Algorithmen, die die Unternehmen bewerten, sehr intensiv anpassen müssen“, erklärt Maireder.  „Bestimmte Themen wie Kurzarbeit oder Hygiene waren in den Unternehmen vor Corona nicht relevant.  Wir sehen in den Daten, dass sich natürlich vieles, was über Unternehmen in Kontext mit Arbeitgeberzufriedenheit gesagt und geschrieben wird, um Corona-Maßnahmen dreht.“ Die Umsetzung von Home-Office sei zum Beispiel bei vielen Firmen ein ganz großes Thema gewesen. „Im Frühjahr war auch das Thema Hygiene –  welche Hygienemaßnahmen werden gesetzt, wenn die Mitarbeiter im Büro sind, wie wird auf Abstand geschaut, gibt es Masken usw. – ein ganz großes“, sagt der IMWF-Chef.  Auch das Thema Kurzarbeit wurde ein zentrales Thema in der Kommunikation, wobei es nicht immer nur negativ wahrgenommen wurde. „Kurzarbeit kann so oder so umgesetzt werden. Dementsprechend stößt es dann bei den Mitarbeitern eben auf Verständnis oder nicht“, sagt Maireder.  „Und wie wir wissen gibt es auch die schwarzen Schafe, die Mitarbeiter in Kurzarbeit schicken und diese aber trotzdem sehr viel mehr arbeiten, als sie eigentlich sollten.“

 

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Elisabeth König und Axel Maireder bei der Analyse der Studienergebnisse. Corona war sehr dominant

Und noch ein Thema bringt Elisabeth König, Projektleiterin bei Milestones in Communication, aufs Tapet: „Dieses Jahr konnte man herauslesen, dass viele Arbeitnehmer Angst um Ihren Job hatten und deswegen Arbeitsplatzsicherheit eines der dominanten Themen war.“ Milestones ist für die Kommunikation zur Studie und die Koordination mit Partnern wie dem KURIER und IMWF und den Kontakt mit den ausgezeichneten Unternehmen zuständig. „Nachdem die Unternehmen sich nicht aktiv für die Studie anmelden, sondern automatisch in die Analyse kommen, sorgt das immer für einen sehr schönen Überraschungseffekt, wenn sie sich auf der Liste der ausgezeichneten Unternehmen wiederfinden“, sagt König. „Die Reaktionen sind durchwegs positiv und gerade in dieser herausfordernden Zeit freuen sich die Unternehmen über eine Auszeichnung als Vorzeigebetrieb.“

Summa summarum kann man sagen, dass es von den Mitarbeitern durchaus honoriert wird, wenn sich Unternehmen gut auf die durch Corona entstandene Situation eingestellt haben. „Hat sich ein Unternehmen angepasst, hat das starken Niederschlag gefunden. Arbeitnehmer honorieren das und auch die Berichterstattung honoriert das“, sagt Elisabeth König.

Das IMWF wurde im Jahr 2007 mit der Mission gegründet, eine Brücke zwischen Wissenschaft und Wirtschaft zu schlagen. Das Unternehmen ist Teil der Faktenkontor-Gruppe mit Sitz in Hamburg und Büros in Frankfurt, Berlin und München. Seit April 2020 ist das IMWF auch in Österreich aktiv. „Studien wie zu den beliebten Arbeitgebern, die wir nun schon seit 3 Jahren durchführen, waren ein Türöffner für den österreichischen Markt“, sagt Maireder. Neben solchen breit angelegten Analysen führt das IMWF beispielswiese auch Reputationsanalysen, ein Vergleich der öffentlichen Reputation von Unternehmen mit Konkurrenzunternehmen oder Themenanalysen durch. „Wenn wir etwa das Thema IT Sicherheit nehmen, analysieren wir, welche Themen derzeit relevant sind. Was wird zum einen in Fachmedien, und Fachblogs geschrieben, worüber berichten Massenmedien bzw. wie wird das Thema in den sozialen Medien behandelt? So können wir Unternehmen in der Branche helfen, besser zu verstehen, wie das Thema diskutiert wird und wo sie ansetzen müssen“, sagt Maireder.

Das steckt hinter dem Gütesiegel

Tausende Aussagen im Internet führen zur Bewertung über Unternehmen als Arbeitgeber

Jedes Unternehmen wirbt damit, ein attraktiver Arbeitgeber zu sein. Ob die Arbeitgeber wirklich so attraktiv sind, wie sie behaupten, wird durch die Studie „Österreichs beliebte Arbeitgeber“ beleuchtet. Durchgeführt wurde die Studie von Milestones in Communication und IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung. Der KURIER ist Medienpartner des Gütesiegels.

Für die Auszeichnung wurden die 2.400 größten Unternehmen Österreichs in verschiedenen Branchen auf Basis von Daten aus Social Listening und Webcrawling untersucht. Dabei wird detailliert analysiert, wie im Internet über sie geschrieben und diskutiert wird. Rund 106.000 Aussagen konnten zwischen 15. Jänner 2020 und 15. Jänner 2021 mit dieser Methode identifiziert und zugeordnet werden.

Datenerhebung

Zur Erhebung der Daten wird auf Social Media, in Blogs und Foren, auf Nachrichtenseiten und auf unzähligen weiteren Webseiten nach den Namen der Unternehmen gesucht. Bei Social Media erfolgt die Suche über die entsprechenden Funktionen der Plattformen und wird „Social Listening“ genannt. Bei allen anderen Quellen kommen Webcrawler zu Einsatz. Dies sind Programme, die Seiten automatisch besuchen und alle relevanten neuen Beiträge speichern. Alle dabei gefundenen Texte werden in eine riesige Datenbank geladen und in ihrer Struktur angeglichen.

Datenanalyse

Im zweiten Schritt werden in den erhobenen Texten jene Aussagen zu den Unternehmen identifiziert, in denen sie als Arbeitgeber thematisiert werden. Dabei und im folgenden Schritt kommt künstliche Intelligenz zu Einsatz, die gelernt hat Texte zu „verstehen“, indem sie Syntax und Semantik analysiert und vergleicht. Nach der Identifikation der relevanten Aussagen werden mittels dieser KI-basierten Textanalyse die Tonalität der Textfragmente im Hinblick auf das Unternehmen und das konkrete Thema untersucht. Bei der Tonalität wird festgehalten, ob ein Unternehmen in einem positiven, neutralen oder negativen Zusammenhang genannt wird. Mit der Themenanalyse werden Aussagen relevanten Kategorien zugewiesen. Diese sind u.a. „Karrierechancen“, „Unternehmenskultur“, „Arbeitgeber“, „Familienfreundlichkeit“ und „Gehalt“.

Punktevergabe

Um aus diesen Ergebnissen schließlich die ausgezeichneten Unternehmen ermitteln zu können, wird für jedes der Unternehmen ein Punktwert ermittelt. Dabei wird der Anteil der positiven und negativen Nennungen in den relevanten Kategorien zur Gesamtzahl der Nennungen für das Unternehmen errechnet. Aus dem Saldo der Anteile der positiven und negativen Nennungen ergibt sich der Tonalitätssaldo. Der Tonalitätssaldo jedes Unternehmens wird anschließend für die jeweilige Branche in einem Punktwert normalisiert, wobei auch die Verteilung der Punkte über die einzelnen Kategorien eine zentrale Rolle spielt. Das beste Unternehmen bildet den Benchmark der Branche.

Auszeichnung

Die Auszeichnung „Österreichs beste Arbeitgeber“ wird anhand der erreichten Punktzahl im Gesamtranking vergeben. Alle ausgezeichneten Unternehmen waren mit einer Mindestzahl an Aussagen in der Datensammlung vertreten und haben zumindest 60% der Punktezahl des Branchensiegers aufzuweisen. Insgesamt wurden dieses Jahr 197 Unternehmen ausgezeichnet. Sie finden diese links und auf den kommenden Seiten. Diese Unternehmen können besonders stolz auf sich sein: Seine Bewertungen basieren auf den Aussagen der Mitarbeiter, die täglich in den Betrieben arbeiten.