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So werden Unternehmen in der öffentlichen Meinung gesehen

Interview mit Axel Maireder zum Arbeitgebersiegel im KURIER.

Um Österreichs beliebte Arbeitgeber zu ermitteln, hat das IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung eine Big-Data-Online-Analyse durchgeführt. Axel Maireder, Geschäftsleiter IMWF Österreich, erklärt, welche Möglichkeiten die angewendete Social-Listening-Methode bietet, was sie von herkömmlichen Umfragen unterscheidet, warum Ironie in der Analyse ein Problem ist und was Unternehmen so alles über sich erfahren können.

Was kann man mit der Social-Listening-Methode über Unternehmen herausfinden?

Viele Menschen schreiben Ihre Meinung zu Unternehmen in Social Media und kommentieren oder teilen die Beiträge anderer. Hinzu kommen vielfältige Artikel in Blogs und Onlinemedien. In ihrer Gesamtheit zeigen diese ein umfassendes und vielfältiges Bild der öffentlichen Meinung zu Unternehmen. So können wir gezielt das Image einer Firma analysieren und die Zufriedenheit mit ihren Produkten und Serviceleistungen. Besonders spannend ist es zu zeigen, wie Unternehmen rund um wichtige Themen wie Klimawandel oder die Corona-Krise wahrgenommen werden, oder eben zu bestimmten Facetten wie ihrer Reputation als Arbeitgeber.

Was sind die Schwierigkeiten dieser Methode?

Im Gegensatz zu Umfragen können wir nicht zeigen, wie bestimmte Meinungen in der Bevölkerung prozentuell genau verteilt sind. Ein großer Vorteil gegenüber Umfragen ist allerdings, dass wir keine Antworten vorgeben sondern einfach nur „zuhören“ können. Dabei entdecken wir Facetten, an die sonst nicht gedacht worden wäre. Zudem sind die analysierten Kommentare öffentlich und werden von vielen weiteren Menschen gelesen, zum Beispiel den jeweiligen Kontakten in den sozialen Netzwerken. So beeinflussen diese veröffentlichten Beiträge auch die Meinung anderer. Social Listening kann so auch früher als Umfragen zeigen, wie sich Meinungen wandeln. 

Gerade Arbeitgeber-Bewertungen können mitunter sehr emotional sein. Die Punkteanzahl der Unternehmen wird mittels KI errechnet. Wie können in der Methode diese Emotionen sichtbar gemacht bzw. richtig analysiert werden?

Emotionale Kommentare sind hervorragend für die KI-Analyse geeignet, da dabei meist klare und starke Ausdrücke verwendet werden. Diese kann das Programm sehr gut erkennen, ebenso wie besonders ausdrucksstarke Zeichensetzung – zum Beispiel mehrere Ausrufezeichen – und Emojis. Die größte Herausforderung bei automatischen Textanalysen ist Ironie. Da diese oftmals „zwischen den Zeilen“ transportiert wird, sind Computer weitgehend chancenlos. Glücklicherweise machen ironische Bemerkungen nur einen winzigen Bruchteil der Beiträge aus und falls so kaum ins Gewicht.

Wie können Unternehmen die Ergebnisse für sich nutzen? Was sagt das Gütesiegel aus?

Unsere Analyse zeigt Unternehmen, wie sie als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Firmen mit einem Gütesiegel verfügen also über hohe Reputation als Arbeitgeber. Dies ist einerseits als Signal gegenüber potenziellen Bewerbern wichtig, besonders bei oft hängeringend gesuchten Facharbeitern und Spezialisten. Andererseits richten auch Konsumenten ihre Kaufentscheidungen zunehmend auch an der sozialen Reputation von Unternehmen aus, und der Umgang mit Mitarbeitern ist dabei zentral.