Wie wir auszeichnen
Alle Studien des IMWF Instituts folgen demselben Verfahren in vier Schritten. Was sich von Studie zu Studie unterscheidet, ist die Datengrundlage – je nachdem, wonach gefragt wird und wo darüber überhaupt Daten entstehen.
1 · Grundgesamtheit
Zuerst wird bestimmt, welche Anbieter überhaupt in Frage kommen. Die Recherche erfolgt über öffentliche Verzeichnisse; eine Bewerbung ist nicht möglich und nicht nötig. Für die Aufnahme gelten je Studie bestimmte Bedingungen, zum Beispiel eine Mindestzahl vorliegender Bewertungen, ein Sitz in Österreich oder eine bestimmte Betriebsgröße. Wer sie nicht erfüllt, wird nicht bewertet und erscheint auch nicht in den Ergebnissen.
2 · Datenerhebung
Dann werden die Daten erhoben, auf denen das Urteil beruht. Je nach Studie sind das öffentlich verfügbare Kundenbewertungen und die Resonanz in sozialen Netzwerken, Aussagen über das Unternehmen in Medien, eine eigens durchgeführte repräsentative Befragung, eine Befragung der Unternehmen selbst – oder eine Kombination daraus. Welche Quellen für eine einzelne Studie herangezogen wurden, steht auf der jeweiligen Studienseite.
3 · Auswertung
Aus den Einzelwerten wird je Anbieter der IMWF-Index gebildet. Verglichen wird immer innerhalb einer Vergleichsgruppe – meist Branche und Region –, damit unterschiedliche Marktgrößen und Bewertungskulturen nicht gegeneinander wirken. Welche Indikatoren einfließen, ist offengelegt; die Berechnung selbst ist nicht öffentlich.
4 · Auszeichnung
Ausgezeichnet wird, wer in seiner Vergleichsgruppe die Auszeichnungsgrenze überschreitet. Die Grenze ist je Studie benannt und auf der Studienseite nachzulesen. Alle Ausgezeichneten erfüllen dieselbe Grenze und sind gleichwertig; eine Rangfolge unter ihnen wird nicht ermittelt.
Welche Daten wir auswerten
Wir nutzen eine Vielzahl von Erhebungsmethoden und Quellen für unsere Studien. Oftmals werden auch mehrere Methoden kombiniert, um die Aussagekraft zu erhöhen. Welche Quellen für eine einzelne Studie herangezogen wurden, steht auf der jeweiligen Studienseite.
Online-Bewertungen
Erhoben werden die öffentlich verfügbaren Bewertungen auf Google und auf den für die Branche relevanten Bewertungsplattformen: die Sterne, die Anzahl der Bewertungen und – wo es die Fragestellung erfordert – der Inhalt der Kommentare.
Die Anzahl ist dabei sehr relevant: Ein Durchschnitt aus fünf Bewertungen ist weniger belastbar als einer aus zweihundert. Für einen Teil der Studien gilt deshalb eine Mindestzahl vorliegender Bewertungen als Aufnahmebedingung.
Wo genügend Kommentartexte vorliegen, werten wir nicht nur die Sterne aus, sondern auch, wovon die Texte handeln. Die Kommentare werden automatisiert inhaltlichen Kategorien zugeordnet und diese Kategorien werden für die Gesamtwertung gewichtet. So fließt nicht nur ein, wie gut jemand bewertet wird, sondern auch, worin er gut ist.
Die Grenze dieser Quelle: Bewertungen schreibt eine Minderheit der Kundinnen und Kunden, und sie tut es häufiger nach besonders guten oder besonders schlechten Erfahrungen. Bei kleineren Anbietern kommen oft zu wenige zusammen.
Resonanz in sozialen Netzwerken
Erhoben werden Präsenz und Reaktionen auf den relevanten Plattformen. Dazu zählen Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube und TikTok: Fans, Follower und Abonnenten, dazu Likes, Kommentare und Weiterleitungen zu Beiträgen.
Das zeigt, wie viel Aufmerksamkeit ein Anbieter tatsächlich erreicht und wie viele Menschen gerne mit dem Unternehmen in Kontakt bleiben – ein Signal, das sich schwer erzeugen lässt und über Jahre wächst.
Die Grenze: Ein sehr guter Betrieb ohne Social-Media-Auftritt bleibt hier unsichtbar. Deshalb ist diese Quelle nie die einzige, und deshalb wird sie immer innerhalb der Vergleichsgruppe gewichtet: In Branchen, in denen kaum jemand präsent ist, fällt sie entsprechend weniger ins Gewicht.
Aussagen in Medien
Erhoben wird, was in journalistischen Medien, Fachmedien, Blogs und Foren über ein Unternehmen geschrieben wird. Jede Aussage wird thematisch zugeordnet, nach Tonalität bewertet – positiv, neutral oder kritisch – und anschließend über die Reichweite des Mediums gewichtet: Eine Aussage in einem großen Medium wiegt mehr als eine in einem kleinen. Positive Aussagen ergeben Pluspunkte, kritische Minuspunkte; bei einem Teil der Studien werden kritische Aussagen stärker gewichtet, weil sie im öffentlichen Bild länger nachwirken.
Das erfasst die öffentliche Wahrnehmung jenseits der Kundenbeziehung – wie ein Unternehmen als Arbeitgeber gilt, wie über sein Engagement gesprochen wird, ob es als innovativ wahrgenommen wird.
Die Grenze: Über kleine, lokale Anbieter berichten Medien praktisch nicht. Diese Quelle trägt nur bei Studien zu größeren Unternehmen.
Repräsentative Befragung
Bei einem Teil der Studien erheben wir Kundenurteile über ein repräsentatives Online-Panel. Jeder teilnehmenden Person werden rund 20 zufällig ausgewählte Unternehmen vorgelegt, die sie aus eigener Erfahrung nach Schulnoten von 1 (sehr gut) bis 5 bewertet. Wer ein Unternehmen nicht kennt oder es nicht beurteilen kann, weicht aus – so beruht jede Note auf tatsächlicher Erfahrung. Bei Regionalstudien werden nur Menschen aus jenen Bundesländern befragt, in denen ein Unternehmen tätig ist.
Die Grenze: Eine Befragung setzt voraus, dass genügend Menschen ein Unternehmen aus eigener Erfahrung kennen. Für kleine, lokale Anbieter ist eine Bevölkerungsbefragung deshalb nicht das richtige Instrument – dort tragen die Bewertungen.
Überprüfbare Leistungsdaten
Bei einzelnen Studien kommen Daten hinzu, die nicht auf Wahrnehmung beruhen, sondern nachprüfbar sind: Patentanmeldungen, staatlich geförderte Forschungsprojekte mit Hochschulen, Nominierungen und Auszeichnungen Dritter. Erhoben werden sie aus öffentlichen Registern und Datenbanken.
Sie sind das Gegengewicht zur Wahrnehmung: Was ein Unternehmen tatsächlich getan hat, unabhängig davon, wie viel darüber gesprochen wurde.
Die Grenze: Solche Daten existieren nur für einen Teil der Themen. Wo es keine Register gibt, gibt es diesen Prüfstein nicht.
Angaben der Unternehmen
Bei einzelnen Studien sind die untersuchten Unternehmen eingeladen, Angaben zu ihrer Tätigkeit zu machen. Wir fragen nach Schwerpunkten, zu aktuellen Branchenthemen oder zur Situation von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern. Die Teilnahme ist freiwillig und an Bedingungen geknüpft.
Die Grenze, hier besonders wichtig: Eine Selbstauskunft ist keine unabhängige Quelle. Sie ergänzt das Bild, ersetzt aber kein Urteil von außen. Ob und wie sie in eine Bewertung einfließt, ist auf der jeweiligen Studienseite angegeben.
Was die Auszeichnung bedeutet – und was nicht
Eine Auszeichnung sagt: Dieses Unternehmen hat in seiner Vergleichsgruppe die Auszeichnungsgrenze überschritten und ist in der Vergleichsgruppe eines der besten Unternehmen an Hand der jeweiligen Kriterien. Bei den meisten Studien ermitteln wir keine Rangfolge unter den Ausgezeichneten. Ausnahmen sind die Studien zu den „Innovationssiegern“ und zur „Kundenorientierung“, bei denen Branchensieger extra ausgewiesen werden.
Die Auszeichnung ist nie eine Messung im technischen oder rechtlichen Sinn: Wir messen lediglich, wie ein Unternehmen wahrgenommen, wie es beurteilt wird. Wir messen nicht die objektive Qualität oder das Einhalten von Bestimmungen.
Unabhängigkeit
Die Auszeichnung erfolgt unabhängig und ohne Einflussnahme der ausgezeichneten Unternehmen und ist kostenfrei. Ausgezeichnete Unternehmen können anschließend die Nutzung des Gütesiegels lizenzieren und ein Profil auf imwf.at anlegen. Beides ändert nichts an der Auszeichnung, die zu diesem Zeitpunkt bereits feststeht.