Reputation der Lebensmittelbranche 2024

Schlumberger, Wiesbauer und SalzburgMilch stechen im Reputation Report der Lebensmittelbranche 2024 heraus.

Erstmals hat das IMWF Insititut eine umfangreiche Erhebung der Reputation der Unternehmen in der Lebensmittelbranche in Kooperation mit Cash das Handelsmagazin durchgeführt. Hierfür wurde die öffentliche Kommunikation zu 188 Unternehmen in neun Bereichen untersucht. Die Ergebnisse sind in einer Coverstory von CASH im Juli erschienen (Download unten).

Bieriger Wettbewerb

Nachhaltige Innovationen für Mehrwegflaschen stärken die Reputation einiger Biermarken - Ottakringer bleibt dennoch unschlagbar.

Am besten geht es gleich hinein in die Kategorien- und Zahlenwelt, nicht nur dank des Alphabets starten wir mit der Markenwelt der Biere. Hier ist anzumerken, dass wir die einzelnen Biermarken ins Rennen geschickt haben, und nicht die Brau Union Österreich als Unternehmen. Diese findet sich bei den Konzernen wieder, die einen Standort in Österreich haben. Für ein Kopf-an-Kopf-Rennen sorgen eine Wiener und eine Vorarlberger Biermarke, die sich zwar weniger im Bereich der Nachhaltigkeit brüsten können, dafür in allen anderen Dimensionen stolz Punkte einfahren konnten. Hierzu trugen in der Produktwelt die vielen Auszeichnungen der hauseigenen Kreativbrauerei BrauWerk der Wiener Brauerei bei, zudem gab Geschäftsführer Harald Mayer in der Tageszeitung Kurier ein Interview, in dem er betonte, es sei Aufgabe der Brauereien, den Konsument:innen neue alkoholarme oder auch alkoholfreie Biere anzubieten. Für die Mohrenbrauerei trugen zahlreiche Berichterstattungen über die Erhöhung der Bierpreise zu einer gesteigerten Produktwahrnehmung bei. Aussagen wie diese schlugen sich auch in der Wirtschaftlichkeitsspalte wieder, denn auch der technische Geschäftsführer der Ottakringer Brauerei, Tobias Frank, wurde in der Tageszeitung Kronen Zeitung zitiert, „Aus Sicht einer Brauerei ist Bier viel zu billig, denn es ist ein landwirtschaftliches Produkt.“

Gutes Management zeichnet sich oft auch durch neutrale Berichterstattung aus, denn wenn sich Miteigentümer und Vorstand der Ottakringer Getränke AG, Sigi Menz, nach zwölfjähriger Amtszeit von der Spitze des Verbandes der Brauereien zurückzieht, zeugt es dennoch von Kontinuität. Für die Mohrenbrauerei steht Geschäftsführer Thomas Pachole ein, denn er legt großen Wert auf die Weiterentwicklung des Unternehmens, wie mehrere Aussagen und die Berichterstattung zusammengeführt wurde.

Seiterl-Flasche gilt als innovativ

Vorarlberg schlägt Wien in der Kategorie Innovation, hier hilft das Pilotprojekt der Mohrenbrauerei mit dem Verpackungsunternehmen Vetropack, das seit vier Jahren exklulsiv mit der Brauerei die 0,33-Liter-Leicht-Mehrwegglasflasche einsetzt.

Mehrweg-Flaschen sind es auch, die für drei Sterne im Innovationsbereich von Gösser sorgen. Doch hauptausschlaggebend ist sicherlich die Einführung des Gösser Biostoffs. Stiegl hingegen sichert sich die drei Sterne, weil die Brauerei in Salzburg seit letztem Jahr den Treber neben der Verwertung als Futtermittel und als veganes Fertigprodukt auch für die Produktion von Einwegteller verwendet. Dieses Projekt wurde gemeinsam mit den FH-Studierenden in Salzburg und den Schüler:innen der HBLA für Landwirtschaft entwickelt. Nachhaltige Extrapunkte erreicht die Privatbrauerei Hirt durch die Berichterstattung über das neue grüne Logistiklager mit Photovoltaikanlage und aus regionalem Holz. Gösser hingegen muss in der Kategorie Einbußen augfrund der Greenwashing-Vorwürfe hinnehmen.

Verteilte Rollen im Brotsegment

In der Welt der Brot und Backwaren sind die Topscores der einzelnen Kategorien gut verteilt, Haubis punktet als Segmentsieger im Bereich Produkt wegen seiner Angebotsvielfalt und im Management, wo sich die breite Präsenz des CEO Anton Haubenbergers wiederspiegelt. Ölz punktet bei der Wirtschaftlichkeit, auf Basis von Meldungen über den Rekordumsatz 2023 und die Weichenstellung für die Zukunft. Die Backwelt Pilz erreicht bei der Nachhaltigkeit die höchsten Zusprüche, hier wirkt sich die Arbeit für Biodiversität positiv aus. Zudem wird die Bäckerei als wichtige wirtschaftliche Stütze im Waldviertel positioniert und wahrgenommen. Kuchen-Peter hingegen fährt mit der Einführung des veganen Krapfen die volle Sterneanzahl bei der Innovationskraft ein.

Traditionsreiche Feinkost

Etwas heterogener, aber dennoch in der Kategorie Feinkost gemeinsam abzubilden sind das Tiroler Traditionsunternehmen Darbo, der oberösterreichische Obst- und Gemüseverarbeiter efko und die Tiroler Nudelproduzenten in Familienhand, Recheis. Alle drei sind wirklich gut im Bereich der Wirtschaftlichkeit und Nachhaltigkeit unterwegs. Darbo schafft den Spagat, auch in der Kommunikation als zukunftsgewandter Traditionsbetrieb erkannt zu werden. Das bedeutet nicht, Rezepte zu ändern oder anzupassen, doch die Neuentwicklungen, auch immer öfter auf Bio-Basis, stärken die Reputation enorm. Als Adolf Darbo Anfang 2024 in den Ruhestand ging, übernahm Martin Darbo seine Aufgaben, zu ihm stieg Marketingleiter Klaus Darbo in den Vorstand auf. Die Stabilität in Familienhand scheint gut gefestigt, das Qualitätsversprechen der Produkte wird ebenfalls gewürdigt.

efko punktet nicht so im Produktbereich, jedoch strahlt die Dimension der Wirtschaftlichkeit auch auf das Sortiment über, denn die Investitionen von efko in ultrafrische Convenience Produkte durch den Kauf von Vitana Salat- und Frischeservice bringt dem Unternehmen die höchste Sterneanzahl ein. Die nachhaltigen Aktivitäten des Unternehmens werden in der Öffentlichkeit wahrgenommen, das Unternehmen deckt bereits bis zu ein Viertel des Strombedarfs mit den eigenen PV-Anlagen.

Die Produkte von Recheis haben ein sehr gutes Image, sie werden sehr positiv gesehen, die „Edelpasta“ steigt auch im Vergleich zu vielen anderen Produkten sehr gut aus, die Marktführerschaft im Handel bei 32 Prozent Marktanteil wird ebenfalls stark wahrgenommen. Dass sich das Unternehmen von Martin Terzer getrennt hat, der mehr als 26 Jahre CEO war, hat sich hingegen nicht so positiv auf die Kategorie Management ausgewirkt.

Starke Fleisch-Kompetenz

Ganz deutlich ist in der Kategorie Fleisch und Wurst zu erkennen, dass hier die österreichischen Produzenten eine unglaubliche Produktkompetenz an den Tag legen. Das kommt auch in der Öffentlichkeit so an, kaum ein Segment verfügt über so viele Sterne in dieser Kategorie. Für Kategorieführer Wiesbauer wirken sich beispielsweise die hohe Fleischqualität und die lange Haltbarkeit der Produkte auf die gute Bewertung aus. Die entschlossene Entscheidung, eine Millioneninvestition auf Eis zu legen, um die gestiegenen Kosten abzufedern, stützt dennoch die Wirtschaftlichkeit. Der Innovationsgeist von Wiesbauer wird als besonders beschrieben, nutzt das Unternehmen doch neueste Technologien zur Herstellung seiner Schinken- und Bratenspezialitäten

Mit einem deutlichen Abstand findet sich dann Fleischwaren Berger, der auch aufgrund der Kooperation mit dem Start-up wunderkern im veganen Sortiment aktiv ist und damit als sehr innovativ wahrgenommen wird. Die Anstrengungen von Eigentümer Rudolf Berger im Bereich der Nachhaltigkeit und CO2-Reduktion wirken sich ebenfalls gut auf die Sterne aus.

Frierss sichert sich die Produktkompetenz als großer Seriensieger beim Fachwettbewerb für Fleisch- und Wurstwaren. Von Handl Tyrol wird die vegane Produktlinie positiv wahrgenommen, auch die erste Kärntner Kasnudel-Bratwurst sichert Frierss einige Punkte im Innovationsbereich.

Bewährte Heißgetränke

Christina Meinl hat Grund zur Freude, sie führt mit ihrer Kaffeemarke die Kategorie von Kaffee und Tee an, die guten Managementwerte rühren auch daraus, dass sie die Geschäftsführung der Tochterfirma Julius Meinl Austria übernommen hat und als fünfte Generation in das Familienunternehmen eingetreten ist. Innovation und Produktqualität vereint das Unternehmen erfolgreich in Tradition und innovativen Ansätzen, die Nachhaltigkeitbemühungen auch verstärkt in den Fokus rücken.

Der Waldviertler Bio-Pionier Sonnentor führt erwartungsgemäß die Nachhaltigkeitsagenden der Kategorie an, auch punktet er mit einem sehr umfangreichen Sortiment mit über 900 Produkten und zahlreichen saisonalen Neuheiten. Cafe+co zieht die Aufmerksamkeit in den Segmenten Wirtschaftlichkeit und Management auf sich. Hier macht sich auch die umfassende PR rund um die Wirtschaftswanderung bemerkbar, bei der Spenden von über 400.000 Euro gesammelt werden konnten. Die Zertifizierung als Leitbetrieb und die Bestellung von Gerald Mathner-Holsmer als neuen Österreich-Geschäftsführer punkten ebenfalls.

Für die Teekanne hält Geschäftsführer Thomas Göbel an den hohen Qualitätsansprüchen des Unternehmens fest, sie sind die „Eckpfeiler des Erfolgs“ wie er sagt. Auch in einem eher herausforderndem Geschäftsjahr gilt das Qualitätsversprechen.

Starke Regionalität bei MoPro

Eine kleine Sensation bringen die Molkereiprodukte in Sachen Reputation. Denn die SalzburgMilch kann sich mit einem Riesenvorsprung den ersten Platz der Kategorie sichern. Weit abgeschlagen finden sich erst punktegleich Nöm und Woerle, Berglandmilch-Marke Schärdinger landet noch dahinter. Was sind es für Aussagen, die die drittgrößte Molkerei Österreichs so weit nach vorne katapultierten? Im Details sieht man, dass die Produkte sehr stark als „Premium“ wahrgenommen werden, eine erfolgreiche Positionierung also. im Jahr 2023 feierte die SalzburgMilch das zehnjährige Jubiläum des neuen Markennamens. Für die erfolgreiche Abwicklung und die Etablierung der Marke bedankte sich SalzburgMilch Geschäftsführer Andreas Gasteiger „bei seinem großartigen Team, das unglaublich viel geleistet und eine einzigartige Premium-Position am Markt erarbeitet hat“. Zudem steht das Unternehmen wirtschaftlich sehr solide da, wie sich auch in der Berichterstattung offenbar widerspiegelt. Nachhaltigkeitsthemen entscheidet die Molkerei ebenfalls für sich, die Kühe werden palmölfrei gefüttert, das Unternehmen reduzierte durch umweltfreundlichere Verpackungen den Kunststoffverbrauch um mehr als 280 Tonnen. Die Einführung der Almfrisch Sorten punktet außerdem bei den Innovationen.

Nöm führt hingegen die Innovationskategorie ganz deutlich an, hier gilt die niederösterreichische Molkerei als europaweiter Vorreiter in innovativer und nachhaltiger Milchproduktion. Negativ wird hingegen wahrgenommen, dass die Preisspanne zwischen den regulären Produkten und denen der „Nöm Pro“-Linie sehr groß ist. Für die Öffentlichkeit sind die Nachhaltigkeitsbestrebungen der Gebrüder Woerle bemerkenswert. Wie man ja auch in CASH ab Seite 56 lesen kann, engagiert sich die Flachgauer Privatkäserei seit vielen Jahren für nachhaltiges Wirtschaften und eine „enkeltaugliche Zukunft“.

Schärdinger, die Hauptmarke der größten heimischen Molkerei Berglandmilch, räumte beim World Cheese Award ab, die weltbesten Käsesorten kommen damit aus Österreich. Weitere Erfolge erzielte das Unternehmen beim Energie Star 2023 oder beim Green Packaging Star Award. Kritik am Milchkonsum zerstreut Geschäftsführer Josef Braunshofer mit der Aussage: „Wir haben keine Turbokühe. Wer in Österreich ein Milchprodukt konsumiert, muss kein schlechtes Gewissen haben.“ Dass das Greek Style Joghurt in der Füllmenge reduziert wurde oder beim Schärdinger Bergbauern Joghurt anstelle von Heidelbeeren Johannisbeeren zum Einsatz kamen, wirkte sich hingegen negativ auf die Kategorie Produkt aus.

Innovative Getränkewelt

Für eine weitere sehr bunte Kategorie sorgen die Warengruppen von Sirup, Limo, Saft und Wasser. Hier füllt erwartungsgemäß Red Bull die meisten Sterne ab. In punkto Wirtschaftlichkeit muss man dem Unternehmen erst einmal einiges nachmachen. Kürzlich erhöhte Red Bull seine Sponsoraktivitäten um 38 Prozent auf mehr als eine Milliarde Euro. Innovation kann man dem Unternehmen wohl auch nicht absprechen, zahlreiche Investitionen in Technologien am Werbemarkt unterstützen das Image, die Sorten- und Produktvielfalt stützt die Marke ebenfalls. Motorsport, Privatjetreise und der Eigentumstreit mit den thailändischen Mehrheitseignern drückt sich jedoch negativ aus.

Da rückt Nachhaltigkeitspionier Vöslauer auf den Plan, die über ihr Business hinaus Nachhaltigkeit forcieren. So engagierte sich das Unternehmen, Brillen aus 100-Prozent recycleten Flaschen zu fertigen. Den Innovationsweg hat Vöslauer schon lange eingeschlagen, setzt erfolgreich und stolz auf Mehrwegflaschen bringt permanent neue Sorten auf den Markt. Vöslauer gehört zu den größten Unternehmen Österreichs und fährt den Mineralwassermarkt mit gut 40 Prozent Marktanteil an. Das Wasser reichen kann dem Unternehmen jedoch Mitbewerber Waldquelle, der sich noch einen Stern mehr im Bereich Produkt sichert, hier wirkt sich aus, dass die 1,5-Liter PET Flasche spritzig das meistverkaufte Mineralwasser-Markenprodukt in Österreich ist. Super Nachhaltigkeitswerte erringt auch Almdudler, der mit der Guarana-Limonade besonders gut bei den Konsument:innen ankommt.

Austria Juice sorgt für einen positiven Ausreißer im Bereich Management, die Meldung über die neue Geschäftsführung wirkt sich extrem positiv auf die Reputation in diesem Segment aus. Das Tochterunternehmen der Agrana besetzt die Führung mit Kai Oliver Antonius und Franz Ennser neu. Rauch Fruchtsäfte muss eine Bemerkung des VKI einstecken, in Rauch Happy Day Cocos Ananas wäre vor allem Aroma statt Kokos zum Einsatz gekommen. Die Beteiligung an der PET to PET-Recyclinganlage in Müllendorf sorgt hingegen für solide Nachhaltigkeitspunkte, Produktvielfalt und Innovationen ebenso. Der Fruchtsaftproduzent Pfanner punktet in der Warenkategorie mit einem 12-prozentigen Umsatzplus, das Geschäftsführer Peter Pfanner offenbar lautstark kommunizierte, denn diese Botschaft bringt dem Unternehmen Bestwerte im Management ein. Dafür sind keine oder zu wenig Datensätze vorhanden, um dem Unternehmen Bewertungen im Bereich der Innovation zuzurechnen.

Image-Lieblinge bei Süßwaren

Das erst acht Jahre alte Unternehmen Neoh, welches früher Alpha Republic hieß, stellt aus einem speziellen, und nachweislich gesünderen Zuckerersatzstoff Süßwaren her. Die vielen verschiedenen Naschereien, die sich auch zuckerfrei nennen dürfen, bekommen regelmäßig Zuwachs. Riegel, Waffeln, Schokoladen, Donuts, Torten und vieles mehr werden mit dem Ersatzstoff gesüßt. Kooperationen, wie beispielsweise mit Anker bringen zusätzliche Produktinnovationen wie vegane Donuts mit Haselnusscreme. Gründer und CEO Manuel Zeller träumt öffentlichkeitswirksam von einem Naschregal ohne Zucker. In mehreren Finanzierungsrunden konnte das Unternehmen zusätzliche Gelder aktivieren und kann auch auf prominente Investoren zurückgreifen. In der Nachhaltigkeit gibt es einen abgezogenen Stern, wohl wegen des öffentlichen Streits mit oekoreich bezüglich der Herkunft der Milchbestandteile. Das konnte das Unternehmen aber mittlerweile aufklären. Dahinter liegen Zotter und Manner, zwei österreichische Qualitätsunternehmen, die jedoch unterschiedlicher nicht sein könnten. Zotter punktet mit seinen durchwegs positiv beschriebenen Produkten in Bezug auf Qualität und Geschmack, es wird regelmäßig für teils schräge Innovationen gesorgt. Das Wiener Traditionsunternehmen Manner hat ein wenig mit den Preissteigerungen der Rohstoffe zu kämpfen, die Tatsache, dass Waffelreste zu Gin verarbeitet werden, verhilft zu Punkten im Produkt- und Innovationsbereich.

Beeindruckend zeigt sich Lindt & Sprüngli in der Kategorie der Wirtschaftlichkeit, die nach einem organischen Umsatzwachstum von einer operativen Gewinnmarge um 20 bis 40 Prozent berichten konnten. Negativ schlugen sich jedoch Berichterstattungen rund um die Signa-Pleite nieder, auch gab es Diskussionen rund um die Arbeitsbedingungen der Kakao-Bauern.

Glänzender Sprudel

In der finalen Kategorie von Wein, Sekt und Schaumwein findet sich ein deutlicher Sieger. Mit einem Indexwert von 9,9 und fünfmal drei Sternen sticht Schlumberger deutlich hervor. Geschäftsführer Benedikt Zacherl kann sich freuen. Sämtliche Aktivitäten wie die Präsentation der Großen Reserve 2017 oder auch die Optimierungen des Herstellungsprozesses, Innovationen und gute Umsätze verschaffen durch die Bank tolle Rückmeldungen. Die Winzer Krems punkten mit dem Neubau um 37 Millionen Euro. Die Marktführerschaft sichert Henkell die volle Sterne-Anzahl im Bereich der Wirtschaftlichkeit, der alkoholfreie Henkell überzeugt die Konsument:innen zunehmend und fährt auch hier gute Punkte ein.

Bei der Vielzahl der untersuchten Aussagen wird deutlich, dass es oft nicht die Mammutprojekte sind, die in der öffentlichen Wahrnehmung dann auch in ähnlicher Dimension Niederschlag finden. Hier ist es ein gut in Szene gesetzter Geschäftsführerwechsel, dort die richtige Mischung aus Innovation und Botschaft. Sicher ist: die Branche ist umtriebig, aktiv und kommunikativ. Manchmal ernten die lauten Underdogs die Lorbeeren, der eine oder andere ruht sich vielleicht noch darauf aus?

Konzernkrone

Unter den Konzernen setzt sich AGRANA durch ehrgeizige Klimaziele knapp vor der Brau Union durch. Das Unternehmen plant bis 2040 klimaneutral zu produzieren und bis 2050 auch in den nachgelagerten Bereichen klimaneutral zu sein. Zusätzlich legt AGRANA verstärkt Wert auf Bio-Lebensmittel. Außerdem wurde Stephan Büttner nach dem Ausscheiden von Markus Mühleisen zum neuen CEO ernannt, was vom Aufsichtsrat als erfreulicher Schritt begrüßt wurde.

Auch die Brau Union darf sich einer soliden Reputation erfreuen. Besonders beeindruckend ist hier die Produktionskapazität, da sie jährlich 5 Millionen Hektoliter Bier in Österreich produziert. Das Unternehmen investiert außerdem in ein neues Logistikzentrum im Traunkreis, um die Effizienz und Kapazität zu erhöhen. Zudem zeigt die Brau Union Innovationskraft, indem sie in den Brauereien in Schwechat und Graz/Puntigam die biogene Abwärme aus der Bierproduktion nutzt, um ganze Stadtteile zu beheizen.

Auf Platz 3 findet sich Nestlé wieder, die mit ihrer wirtschaftlichen Stärke punkten. Im Jahr 2023 konnte ein Milliardengewinn erzielt werden. Darüber hinaus hat Nestlé die Mehrheit an der Schokoladenmarke Kopenhagen übernommen.