Reputation der Baubranche 2022

Der gute Ruf zählt heute zu den Schlüsselfaktoren in der Suche nach geeignetem Personal. Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) hat in Kooperation mit a3BAU die Unternehmen der Bau- und Bauzulieferbranchen hinsichtlich ihrer Reputation im Netz analysiert.

12.10.2022

(Text: a3bau) Die Reputation von Unternehmen ist von steigender Bedeutung für den Geschäftserfolg. Es wird immer relevanter, wofür ein Unternehmen steht und eintritt. Dies gilt zunehmend auch für Unternehmen in der Baubranche: So ist ein guter Ruf essenziell, um dringend benötigte Fachkräfte verpflichten zu können oder mit lokalen und regionalen Stakeholdern gut zu kooperieren. Ganz wesentlich ist eine gute Unternehmensreputation jedoch für Kundenentscheidungen, und zwar nicht nur für private Konsumenten. Auch im B2B-Bereich spielen bei der Auswahl von Lieferanten Preis und Produkt nicht mehr die alles entscheidende Rolle: Gute Unternehmensführung, soziale Standards, ökologische Produktionsprozesse und Lieferketten werden für Firmenkunden immer wichtiger.

Für die Meinungsbildung zu Unternehmen spielt medial vermittelte Kommunikation eine entscheidende Rolle. Dies sind einerseits journalistische Artikel mit Nachrichten über Geschäftsstrategien, die Vorstellung neuer Angebote oder eine kritische Bewertung von Unternehmensentscheidungen. „Andererseits sind dies die vielschichtigen Kommentare und Bewertungen in sozialen Medien oder Blogs von Kundinnen und Kunden, von Stakeholdern, NGOs oder gar von konkurrierenden Firmen. All diese Stimmen prägen die Wahrnehmung zu Unternehmen und entscheiden damit über Erfolg und Misserfolg mit“, erklärt Axel Maireder, Geschäftsführer des IMWF Austria. Durch die umfassende Analyse dieser Stimmen lässt sich ein entsprechend gutes Bild zur aktuellen Reputation von Firmen gewinnen. Aussagen in Artikeln, Kommentaren und Posts stehen stellvertretend für die vorherrschenden Wahrnehmungen zu einem Unternehmen. Sie sind dabei nicht nur Ausdruck wohlwollender und kritischer Einstellungen von Einzelnen, sondern prägen durch ihre mediale Verbreitung auch die Einstellungen anderer mit.

Da die Texte öffentlich verfügbar sind, können sie gesammelt und gespeichert und durch Einsatz automatisierter Textanalyse im Anschluss nach relevanten Gesichtspunkten bewertet werden. Dabei werden auch sehr viele Texte gleichzeitig analysiert und so die Firmen ganzer Branchen in den Blick genommen. Damit erlaubt die Analyse der medial vermittelten Meinungen einen sehr breiten Blick auf die aktuellen gesellschaftlichen Wahrnehmungen zu den Industrieunternehmen in Österreich.

Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung hat in Kooperation mit a3BAU die Unternehmen der Bau- und Bauzulieferindustrie hinsichtlich ihrer Reputation im Netz analysiert. Datengrundlage ist die Sammlung aller Beiträge, Posts und Kommentare

  • zu den 210 größten Unternehmen der Bau- und Bauzulieferindustrie in fünf Branchen mittels Webcrawling und Social Listening;
  • aus allen öffentlichen Onlinequellen: Social Media (Facebook, Twitter, YouTube, Instagram), Nachrichtenmedien, Blogs, Branchenmedien, Foren, Webseiten;
  • innerhalb eines Jahres vom 1. Juli 2021 bis 30. Juni 2022.

In diesen Beiträgen wurden insgesamt rund 56.000 konkrete Aussagen zu den festgelegten Unternehmen identifiziert und analysiert.

KI-gestützte Analyse
Die Bewertung der Aussagen zu den Unternehmen erfolgte mittels KI-basierter Textanalyse. Dabei wurde erhoben:

  • thematische Zuordnung zu Reputationsdimensionen
  • Tonalität der Aussagen (positive, neutrale oder negative Bewertung).

Zudem wurden die Aussagen nach der jeweiligen Reichweite der Medien, Seiten und Nutzer gewichtet. Maireder: „Dadurch werden sowohl Unternehmen, die sehr positiv erwähnt wurden, hoch gerankt als auch jene mit vielen Meldungen. Wenn diese jedoch oft negativ sind, wirkt sich das entsprechend auf die Bewertung aus.“ Zusätzlich erfolgte eine manuelle Qualitätskontrolle durch Analysten.

Bau-Zulieferer

Wienerberger konnte wie bereits im Vorjahr in alle Bereichen überzeugen und mit 10,0 Punkten den Bestwert erreichen. Positiv auf die Reputation wirkten sich Berichte über das starke Wachstum und durchgeführte bzw. geplante Akquisitionen aus, unter anderem die Akquisition von Vargon, die das Produktportfolio von Wienerberger im Inhouse-Segment sowie im Bereich der Infrastruktur stärkte und erweiterte. Auch Baumit erreichte durchgängig sehr gute Bewertungen und liegt in diesem Jahr mit 9,1 Punkten auf Rang 2 (2021: Rang 3). Getauscht wurde der Platz mit RHI Magnesita (2021: Rang 2).

Der Baustoffhersteller Baumit punktete mit Themen im Bereich Lehrstellen sowie Nachhaltigkeit, wo unter anderem über die Errichtung einer eigenen Photovoltaik-Anlage berichtet wurde. Auch die Umsatzsteigerung um zehn Prozent und der eingeschlagene Wachstumskurs überzeugten. RHI Magnesita (8,8 Punkte) eröffnete nach nur zwei Jahren Bauzeit und einer Investitionssumme von über 46 Millionen Euro das neue Werk in Hochfilzen – als Dolomite Resource Center Europe. Damit wurde aus dem traditionsreichen Werk einer der führenden Innovationsstandorte der Feuerfestindustrie in Europa. Gut angekommen sind auch die Berichte über das Angebot medizinischer Versorgung in der Covid-Krise und bezahlter Impfungen für die Mitarbeiter.

Bauunternehmen

In der Kategorie der Bauunternehmen weist die Top 3 Werte von 7-8 Punkten aus. Auf Platz 1 (7,9 Punkte) rangiert in diesem Jahr Rhomberg (vormals Rang 3) und setzte sich damit vor Porr (7,4 Punkte) und Swietelsky (ebenfalls 7,4 Punkte) an die Spitze. Strabag rutschte von Platz 2 auf Platz 6 ab, während Leyrer + Graf sich von Platz 10 auf Platz 4 deutlich verbesserte. Rhomberg verzeichnete 2021 ein starkes Wachstum und punktete offensichtlich mit der Fokussierung auf das Thema Kreislaufwirtschaft bzw. Nachhaltigkeit. Bei der Porr dürfte der Verlust von Platz 1 im vergangenen Jahr 2021 auf die Meldungen bezüglich der Rekord-Kartellstrafe von 62 Millionen Euro zurückzuführen sein. Daran konnten auch die durchaus positiven Nachrichten bezüglich des Rückkehrs auf die Gewinnstraße und einem beinahe Rekord beim Auftragsstand nichts ändern. Swietelsky erreichte in diesem Jahr die Top 3 und holte damit von Platz 8 deutlich auf. Im Fokus war wie auch bei den anderen Bauunternehmen an der Spitze das Thema Nachhaltigkeit. Besonders positiv wirkte sich offensichtlich der Wechsel von Peter Krammer, bisher im Vorstand der Strabag SE, an die Spitze des Swietelsky-Vorstands aus.

Gebäudetechnik

In der Gebäudetechnik liegen die Unternehmen in der Top 5 mit Werten von 8,0 bis 8,4 eng beieinander. Die Plätze 2 und 3 blieben gleich. Viessmann sorgte mit dem Sieg in der Kategorie Fitness Challenge beim Firmen Fitness Award 2021 der Zeitung „Die Presse“ für positive Medienberichte. Die Aktion #ViMoveForClimate sorgt nicht nur für mehr Bewegung und Gesundheit bei den Mitarbeitern sondern für jede Aktivität, wird ein Baum gepflanzt. Die Geschäftsgrundlage mit klimafreundlichen Wärmepumpen dürfte ebenso positiv ins Gewicht gefallen sein. Auch Hargassner erhielt durch Preisverleihungen gute Presse: Unter anderem wurde das Unternehmen mit dem Staatspreis in der Kategorie „Umwelt und Klima“ ausgezeichnet und gewinnt mit seiner App zur mobilen Steuerung von Biomasse-Heizanlagen den App-Award der Deutschen Gesellschaft für Verbraucherstuden (DtGV).

Erstaunlich das Abschneiden von Heizungs- Komponentenanbieter Windhager, die aus dem Stand den Platz 1 eroberten, während Sie im vergangenen Jahr überhaupt nicht unter den Top 10 vertreten waren. Für positiven Niederschlag im Netz sorgte die Eröffnung der „World of Windhager“ und der Ausbau des Angebots an Biomasse-Heizkessel und Wärmepumpen. Generell finden sich in diesem Jahr mehrere Anbieter in der Gebäudetechnik auf den vorderen Rängen, die im vergangenen Jahr nicht unter den Top 10 aufschienen.

Holzverarbeiter

Bei den Holzverarbeitern wurden unter den Top 3 lediglich Plätze getauscht. Mit knapp unter und über 7 Punkten schneidet die Branche aber im Vergleich zu den anderen Bau- Branchen generell nicht besonders gut ab. Egger Holz verzeichnete im Untersuchungsjahr eine stark steigende Nachfrage, weist eine gute Auftragslage und einen deutlich höheren Umsatz aus. Imagemäßig versucht das Unternehmen sich als Vorzeigeunternehmen in der Kreislaufwirtschaft zu positionieren. Für Schlagzeilen sorgte die Eröffnung eines großen Werks in Linwood in North Carolina, die mit 700 Millionen Euro die zweitgrößte österreichische Einzelinvestition in den USA in der Geschichte darstellt. Kritisiert wurde das Unternehmen, weil der Rückzug aus Russland nach dem Angriff auf die Ukraine eher schleppend verlaufen ist.

Fertighausanbieter

Stabil auf Platz 3 mit 6,6 Punkten hält sich Hartl Haus, die als ältester Fertighaushersteller in Österreich sein 125-Jahre-Jubiläum feierten. Positiv wirkte sich auch die aktuelle Kundenzufriedenheit aus: 96,2 Prozent waren im Vorjahr mit ihrem Eigenheim und den Leistungen von Hartl Haus sehr zufrieden – eine Bestmarke in der gesamten Branche. Griffner erreichte in diesem Jahr den Platz 2 nach dem Kategorie-Sieg im Vorjahr. In den Medien wurde vor allem über die neue Schutzhütte auf der Koralpe berichtet, die in nur drei Wochen errichtet wurde.

Fertighausanbieter Elk – im vergangenen Jahr nicht unter den Top 3 vertreten – erreichte in diesem Jahr mit 7,5 Punkten den besten Platz. Vermutlich lässt sich diese Verbesserung auf das neue Testimonial Felix Neureuther zurückführen. In der zukünftigen Zusammenarbeit wird der ehemalige Skirennläufer den Baufamilien auf ihrem Weg in die eigenen vier Wände hilfreiche Informationen und Tipps rund um den Bau ihres Elk-Hauses an die Hand geben.

Weitere Ergebnisse sowie die Top-Rankings in den einzelnen Branchen sind in der Oktober-Ausgabe a3bau erschienen.

Detailanalysen  können beim IMWF angefordert werden.

Die Studie zur Reputation der Bau-, Bauzuliefer-, und Baustoffbranche wurde in Kooperation mit a3bau erarbeitet

Relevante Dimensionen für den IMWF Reputationsindex

Download Artikel zu Studie aus a3bau (PDF)