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Retail Reputation Report 2021: Imageanalyse des österreichischen Handels

Für den Handel ist die Corona-Zeit ein kommunikativer Drahtseilakt. Das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) und der Handelsverband haben mit dem Retail Reputation Report 2021 die erste umfassende Studie zur Reputation österreichischer Handelsunternehmen entwickelt. Wer wird als besonders relevant, verantwortungsbewusst und nachhaltig wahrgenommen?

Der folgende Text stammt von unserem Studienpartner Handelsverband. Die Studie steht auf der Website des Handelsverbandes zum Download bereit:

Selten zuvor standen Handelsunternehmen so sehr im Zentrum öffentlicher Debatten wie in den vergangenen zwölf Monaten: „Für den Handel war und ist die Corona-Zeit ein kommunikativer Drahtseilakt zwischen gesellschaftlicher Verantwortung zur Eindämmung des Virus, den Anforderungen der Kundinnen und Kunden und den wirtschaftlichen Zwängen der Unternehmensführung. Die dauerhafte Krisenkommunikation bietet dabei viele Chancen für Unternehmen, als relevant und verantwortungsbewusst wahrgenommen zu werden, birgt aber ebenso viele Risiken für die Reputation.“, sagt Axel Maireder, Geschäftsführer des Instituts für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF). Gemeinsam mit dem Handelsverband hat er nun den Retail Reputation Report aus der Taufe gehoben.

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Unternehmen mit der höchsten Reputation in den jeweiligen Handelsbranchen

Reputation für ein Drittel des Umsatzes verantwortlich

Die Reputation eines Betriebs wird für den Geschäftserfolg immer wichtiger. Digitalisierung, Individualisierung und der Fokus auf gute Lebensführung rücken das Image von Unternehmen in das Zentrum von Konsumentscheidungen. Für Kunden wird es immer relevanter, wofür ein Unternehmen steht und eintritt.

Der Retail-Markt sieht nicht mehr nur ein Produkt, er hat einen Blick für das Ganze entwickelt und bildet sich eine differenziertere Meinung als je zuvor. Gerade für den stationären Handel kann angesichts der Onlinekonkurrenz dieser Gesamtblick auf die positiven wie negativen Eigenschaften des Unternehmens entscheidend sein. Aktuellen Umfragen zufolge kann die Reputation für mehr als ein Drittel des Gesamtumsatzes sorgen.

Die Meinungsbildung zu einem Unternehmen erfolgt sowohl anhand eigener als auch über die Erfahrung Dritter. Dabei spielt neben Gesprächen im sozialen Umfeld auch medial vermittelte Kommunikation eine zentrale Rolle. Darunter fallen einerseits journalistische Artikel mit Nachrichten über Geschäftsstrategien, der Vorstellung neuer Angebote oder kritischer Bewertungen von Unternehmensentscheidungen. Andererseits sind dies die vielschichtigen Kommentare und Bewertungen in sozialen Medien, von Kundinnen und Kunden, von Anrainern von Geschäftslokalen, von NGOs oder gar von konkurrierenden Firmen. All diese Stimmen prägen die Wahrnehmung der Menschen zu Unternehmen und entscheiden vielfach über Erfolg und Misserfolg.

Durch die umfassende Analyse dieser Stimmen lässt sich ein entsprechend gutes Bild zur aktuellen Reputation von Unternehmen gewinnen. Aussagen in Artikeln, Kommentaren und Posts in den sozialen Medien bilden zwar nicht direkt die repräsentative Meinung der Bevölkerung ab, stehen aber stellvertretend für die vorherrschenden gesellschaftlichen Wahrnehmungen zu einem Unternehmen. Sie sind nicht nur Ausdruck positiver und negativer Erfahrungen beziehungsweise wohlwollender oder kritischer Einstellungen von Einzelnen, sondern prägen durch ihre mediale Verbreitung auch die Einstellungen anderer mit.

Viele dieser Stimmen sind als Texte und Textfragmente öffentlich verfügbar und können über entsprechende Abfragen auf Social Media Plattformen oder das Crawling von Webseiten gespeichert werden. Durch den Einsatz moderner Methoden der automatisierten Textanalyse können sie im Anschluss nach relevanten Gesichtspunkten bewertet werden. Genau diesen Ansatz verfolgt unser Retail Reputation Report“, erklärt Maireder. So erlaubt die Analyse der medial vermittelten Meinungen einen außergewöhnlich breiten Blick auf die aktuellen gesellschaftlichen Wahrnehmungen zu Unternehmen – im Falle des Retail Reputation Reports eben zu den wichtigsten Handelsmarken des Landes.

Über den Retail Reputation Report

Der Retail Reputation Index ist die erste umfassende und branchenübergreifende Studie zur Reputation österreichischer Handelsunternehmen. Das IMWF und der Handelsverband haben gemeinsam die gesamte schriftliche Onlinekommunikation zu den wichtigsten Handelsbetrieben unter die Lupe genommen und im Hinblick auf reputationsrelevante Aussagen analysiert. Dabei wurden in den sechs Monaten von 15. September 2020 bis 15. März 2021 alle öffentlich zugänglichen Nachrichten, Beiträge, Posts und Kommentare gesammelt, in denen die jeweiligen Unternehmen genannt waren. Die Texte stammen dabei aus journalistischen Nachrichtenmedien und deren Diskussionsseiten ebenso wie aus sozialen Medien wie Twitter, Facebook und Instagram, oder Blogs und Foren.

Insgesamt wurden mehr als 42.127 Aussagen zu den 51 wichtigsten Handelsunternehmen Österreichs analysiert, wobei die Anzahl der Aussagen pro Unternehmen sehr ungleich verteilt war. Mit Abstand am häufigsten wurden Supermärkte mit gut einem Drittel aller Aussagen genannt, am seltensten waren Aussagen zum Bücher- und Papierbedarfshandel mit rund 1.700 Nennungen.

Alle Aussagen wurden einer semantischen Textanalyse durch künstliche Intelligenz unterzogen. Dabei wurde einerseits die Tonalität der Textfragmente bewertet, also ob es sich um positive, neutrale oder negative Aussagen zum Unternehmen handelt. Andererseits wurde geprüft, ob inhaltliche Bezüge zu konkreten Reputationsdimensionen vorlagen. Diese Dimensionen beschreiben besonders relevante Aspekte der Reputation: Nachhaltigkeit, Arbeitnehmerzufriedenheit, Service, Qualität und allgemeines Ansehen. Über die Reichweite der Medien, Seiten und Nutzer, sowie der Viralität der Posts und Kommentare konnte zudem die Sichtbarkeit der Marken erfasst werden.

Aus all diesen Faktoren ergibt sich ein Index, der die Reputation der Handelsmarken umfassend abbildet. Je höher der Retail Reputation Index-Wert, desto besser steht ein Unternehmen in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit dar.

Das Ergebnis? SPAR, umsatzstärkster österreichischer Händler, sichert sich den Sieg im Lebensmitteleinzelhandel. Im Drogeriehandel stehen BIPA und dm ex aequo an erster Stelle, IKEA erreicht den Spitzenplatz im Möbelsektor. Unter den führenden Baumärkten hat das Lagerhaus die Nase vorne, während im Elektrohandel Mediamarkt nicht zu schlagen ist. Gigasport entscheidet die Kategorie Sport & Freizeit für sich, das Traditionsunternehmen Kastner & Öhler erreicht in der Fashion-Branche die beste Reputation und Morawa darf sich über den Sieg in der Kategorie Bücher & Papierbedarf freuen.